Модель пяти сил Портера: важнейшие элементы и пример модели

Для того, чтобы понимать конкурентную позицию на рынке и знать свои силы и слабости, бизнесмен должен уметь анализировать окружающую и внутреннюю среду своего бизнеса.

Существует модель, которая способна определить сильные стороны в условиях рынка. В статье речь пойдёт о модели пяти сил Майкла Портера.

История появления конкурентной модели

История возникновения модели пяти сил Портера напрямую связана с биографией автора этого подхода. Мы имеем дело с профессором Гарвардской школы бизнеса, признанным специалистом в экономических специальностях и настоящим мастером своего дела.

Майкл Портер

Этот, без преувеличения гениальный человек создал универсальную модель, определяющую конкурентные преимущества компании на рынке. О самом Майкле Портере можно сказать то, что большинство своих наград он получил как раз за те научные достижения, которые были сделаны им на тему конкуренции и управления организацией.

Долгие годы М. Портер занимался консультированием крупных организаций в сфере конкуренции и делового администрирования. Именно во время этой работы им было разработано несколько теорий и моделей анализа, основанных на опыте и многолетней практике.

Метод «пяти сил» был разработан в 1979 году. В то время Портер указал, что важнейшие стороны любой фирмы – это её продукт, её цена и её ниша в условиях рыночной экономики.

Метод прижился довольно быстро, поскольку был универсальным по своей сути. Он подходил не только для крупных корпораций (с которыми частенько сотрудничал М. Портер), но и для мелких фирм в области малого бизнеса. Эта модель привлекает вдвойне тем, что для её создания были задействованы все знания, накопленные за годы консалтинговой деятельности.

Все теории, знания и практические результаты послужили основой для разработки теории, которая наконец-то смогла объяснить конкурентные преимущества и избавила директоров и менеджеров от постоянного анализа и поиска сил, слабостей, возможностей и угроз.

М. Портер сделал большой вклад в развитие экономики организаций и государств, его доводы способны решить насущные финансовые трудности, что делает именно его методы наиболее подходящими для разбора текущих задач в бизнесе.

Ключевые элементы модели пяти сил Портера

Сущность модели пяти сил М. Портера кроется в конкуренции. Когда фирма выходит на рынок и начинает предлагать потребителям свой продукт, она сталкивается со сложностями спроса.

Сущность модели Портера

Новая компания обязательно столкнется с конкурентами

Дело в том, что большинство современных проектов или стартапов не являются уникальными. Многие начинающие бизнесмены предлагают такие продукты, которые уже до них были созданы и на данный момент успешно существуют.

Из-за проблем возникающей конкуренции часто предприниматели уходят из игры, так и не получив никакой выгоды от денег и сил, затраченных на открытие бизнеса и безуспешную борьбу за рыночную нишу.

Предусмотрительный менеджер знает, что продукт нужно уметь продавать. Его нужно уметь правильно прорекламировать, преподнести и, главное, удержать его на актуальной высоте.

Однако и кроме этого есть факторы, определяющие силу бизнеса во внешней и внутренней среде. По М. Портеру их пять:

  1. Угроза появления новых компаний.
  2. Рыночное влияние покупателей.
  3. Рыночное влияние поставщиков.
  4. Появление товаров-заменителей.
  5. Конкуренция внутри рынка.

Целью данной методики было научить менеджеров тому, как обеспечить компании долгосрочный рост на рынке и вывести её на достойный уровень доходности, и тому, как удержать доход и финансовую устойчивость на долгосрочный период времени.

Следует учесть, что Портер считает конкуренцию чем-то средним между понятиями «плохо» и «хорошо». Он считает, что её нельзя рассматривать как случайность или как неудачу.

Это данность, к которой нужно адаптироваться, ведь по сути конкуренция движет рыночной экономикой. Итак, у рынка есть пять сил, которые движут всеми аспектами конкурентоспособности. Следует разобрать каждую силу по отдельности, чтобы понять, что из себя представляют потенциальные пути движения бизнеса.

Читайте также:  Что такое когнитивная гибкость и ее развитие

Интенсивность конкуренции в отрасли

Первый фактор, влияющий на рыночную конкуренцию – это сотрудничество конкурентов на рынке. Часто организации объединяются и разрабатывают совместные стратегии, что помогает им захватить больше экономических зон.

Интенсивность конкуренции

Только огромные корпорации могут не опасаться конкурентов

Интенсивность конкуренции в отрасли зависит от того, какой продукт предлагает бизнес. Хорошо, если товар уникален или хотя бы не часто встречается в продаже.

Если речь идёт о производстве такого продукта, который можно достать у кого угодно и где угодно, то бизнесмену, в плане конкуренции, придётся быть готовым к худшему. Это правило действует и для крупных организаций, и для мелких компаний.

Конкуренция в наши дни не так страшна только для транснациональных корпораций, рынка, куда попасть практически невозможно. Но и там от появления нежелательных соперников лучше не зарекаться.

Для того, чтобы решить эту проблему, директору приходится задействовать немалые средства на рекламу продукции и на инвестиции в различные отрасли, которые могли бы сделать этот продукт лучше.

Из всего этого можно сделать вывод, что характеристиками конкуренции в отрасли является: наличие компаний которые производят один и тот же продукт примерно с одинаковым успехом, невысокий рост и доли рынка у компаний, очень высокий уровень риска и неопределённости в ведении бизнеса.

Также высокую конкуренцию характеризует невысокий порог входа на рынок, существование неприбыльных проектов, из-за которых на рынке, переполненном мелкими фирмами, появляется переизбыток производственных мощностей.

Если же продукт относится ещё и к категории скоропортящихся, то в отрасли имеет место быть постоянное снижение цен, то есть ценовая война между соперниками.

Появление товарозаменителей

Существуют такие товары, которые называют субститутами. Они влияют на порог рыночной цены и ограничивают её, поскольку при наличии этих товаров у компаний нет возможности повышать цены.

Появление товарозаменителей

Если расходы фирмы на рекламу, маркетинг и закупку средств производства будут расти, то доходность будет постепенно снижаться, ведь товары-заменители много денег не приносят.

В каком же случае наличие таких товаров на рынке может быть угрозой? Например, если заменитель идеально соотносит качество и цену, что привлекает клиента, если среди своего ассортимента компания не может больше предложить ничего интересного.

Ещё бывает так, что товар-заменитель есть у крупных компаний. Он обеспечивает им высокую прибыльность в других отраслях, и меньшую прибыльность в данной отрасли.

Что же должен сделать директор, чтобы бороться с влиянием товаров-заменителей? Ответ на этот вопрос весьма простой – отделить свой товар. Нужно дифференцировать продукт, сделать его уникальным и незаменимым.

Только тогда клиент сможет обратить на него внимание и понять, чем он привлекает и почему нельзя выбрать другой. У товара должны быть уникальные конкурентные преимущества, они определяют для потребителя свою значимость и отвечают на ключевой вопрос спроса: «Почему я должен выбрать именно это?».

Современные организации эффективно борются с товарами-заменителями посредством создания торговой марки. Марка, логотип, знак – всё это способно уже на вступительных этапах подчеркнуть товар и выделить его.

Если этого не сделать, то рост рынка будет небольшим и результатов также будет немного. Продукт должен быть современным, совершенным, а главное не стандартным, не скучным.

Предусмотрительный менеджер ищет способ привлечь покупателей к своему товару. И один из таких способов – совершенствование этого товара в сторону, отличную от характеристик товаров-заменителей.

Проблемы с поставщиками

Переходя к данной проблеме, неплохо было бы выделить кто такой поставщик. Поставщики – это люди, которые владеют ресурсами для создания товара. Выражаясь простым языком – это те же самые компании, продавцы, фирмы и организации, поставляющие товар, которые участвуют в производстве продукта какой-либо компании.

Читайте также:  Гуманизм в педагогике - что это такое: основные идеи

Возможные проблемы с поставщиками

Для компании, которая пользуется услугами поставщиков, этот товар – ресурс, средство производства. С этим сырьём (ресурсом) бизнес работает с целью создания своего собственного. Таким образом, поставщики являются важным звеном ведения бизнеса и имею определённую власть над ним. Чем грозит рыночная власть поставщиков?

Дело в том, что если цены на сырьё будут повышаться, а сделки будут заключаться на тех условиях, которые больше выгодны поставщикам, то никакой возможности извлечь из этого выгоду у компании не будет, а себестоимость товара и прочие расходы на его создание будут только увеличиваться.

Прибыльность рынка будет постепенно снижаться, если поставщики будут способны контролировать всё. В этом случае продукт не сможет быть на том ценовом уровне, который бы можно было назвать сопоставимым с уровнем цен на сырьё и смысла в продажах не будет.

Ситуацию с властью поставщиков можно назвать плачевной в том случае если:

  • на рынке всего один поставщик уникального товара (монополист), или же существует олигополия, но в обоих случаях более выгодных альтернатив практически нет;
  • качество ресурса и его объём определяют поставщики, что ограничивает свободу рынка;
  • поиск альтернатив требует больших затрат и не всегда является возможным;
  • поставщики не получают должного уровня дохода и ищут другие пути для реализации своих ресурсов.

В любом случае, проблема поставщика-монополиста очень неприятна для отрасли. В этом случае нужно заниматься поиском выгодных альтернатив или пытаться строить хорошие взаимоотношения с текущим поставщиком.

Проблемы с потребителями

Теперь переходим к клиентам. Эта тема очень интересна хотя бы только потому, что клиенты, потребители, покупатели являются главным фактором торговли. Только ради покупателей бизнес и создаётся, ведь компании существуют ради двух целей: прибыли и людей.

Проблемы с потребителями

Покупатели определяют всё – вес компании на рынке, её доходность, возможности и конкурентные преимущества. Поэтому они держат в своих руках очень большую рыночную власть.

Когда потребности людей удовлетворяются, бизнес в отрасли способен процветать. Но, чтобы превратить этот фактор в силу, нужно выбрать на рынке наименее влиятельных покупателей. Хоть поначалу может показаться, что это не такая уж и большая проблема, но существуют факторы, которые говорят об обратном.

Клиенты могут предъявлять претензии к качеству продуктов, услуг и к их уровню цен. А что такое претензии или недовольство клиентов? Это огромный удар по репутации компании. Вызвать у потребителя негативные эмоции – всё равно что нанести своему бизнесу непоправимый урон.

Фирма может быть не только непривлекательной, но и ещё и не принятой в жестоких условиях рынка. Своим недовольством потребители способны ужесточить конкуренцию и заставить компанию пойти на ещё большие издержки в плане производства и рекламы.

В итоге неправильная стратегия продаж или некорректное поведение с покупателем может обанкротить фирму и вытеснить её с рынка. Влияние покупателей растёт, если:

  • товар фирмы не уникален, и клиент может отдать своё предпочтение чему угодно;
  • покупатели совершают очень много покупок, что заставляет компанию нести больше издержек на создание ресурсов и работать в режиме non-stop;
  • клиент старается избежать высоких цен и отдаёт своё предпочтение наиболее выгодным вариантам;
  • потребители недовольны качеством товара.

Таким образом, можно видеть, что есть два пути превращения фактора власти потребителей в силу. Первый путь – поиск наименее влиятельных потребителей (которые не могут оказать давление на цену и качество). Второй путь – поиск способа подстроиться под желания влиятельных потребителей.

Угроза появления новых конкурентов

В итоге, всё упирается лишь в одно — в конкуренцию. В условиях рынка и свободной конкурирующей отрасли, порог попадания в неё довольно низок. Многие начинающие предприниматели спешат создать свой собственный бизнес и имею одинаковые шансы на успех, что и уже закрепившиеся на рынке компании.

Появление конкурентов

Вам не стоит бояться конкурентов, если ваш продукт уникален

Новые предприниматели способны сделать свой уникальный вклад, который может негативно отразиться на бизнесе фирм, которые существуют в данной отрасли. Поэтому конкурентов нельзя недооценивать, их стоит бояться, даже если они появились только что.

Читайте также:  Японские мультфильмы: как аниме влияет на психику подростка

Несмотря на неопытность и новизну, здесь всё-таки имеют место быть новые ресурсы (возможно, что и непохожие на ресурсы других фирм), производственные мощности и товары.

Конечно, всё зависит от барьеров. Если отрасль монополистическая или олигополистическая, то этот фактор в любом случае будет силой этих компаний, ведь попасть в такую среду новичку практически невозможно.

Барьеры в отрасли зависят от прибыльности компаний, работающих в ней, от уровня инвестиций в уже существующие компании. Немаловажную роль играют уникальные характеристики производимого продукта, внутренняя и внешняя рыночная политика государства, издержки на средства производства, создание и рекламу товара.

Чтобы сделать отрасль менее доступной для новеньких фирм, нужно идеально соответствовать всем этим характеристикам. Компания должна быть сильной, устойчивой и вызывающей высокий уровень доверия у потребителей и инвесторов.

Пример модели

Для того, чтобы создать модель Портера для конкурентной отрасли, необходимо учесть и оценить все эти факторы. При оценке конкурентных сил станут очевидны и все слабости, и возможности компании в таких условиях. При создании такой модели необходимо учесть силы и слабости конкурентов.

В этом заключается золотое правило Майкла Портера. Чтобы достичь успеха, нужно выяснить, в чём конкуренты имею меньшую силу, а в чём большую. Схема работы над моделью такова. Нужно определить те конкурентные силы, которые максимально влияют на бизнес.

По каждой силе нужно провести анализ факторов. Анализ составляется из категорий баллов, которые условно делятся на три части и определяют значимость рыночной силы как «минимальную», «среднюю» и «высокую».

В качестве примера можно взять любую модель, где факторы и характеристики были определены. В следующей таблице приведена условная значимость факторов и пояснения к ним, написанные на основе рекомендаций Майкла Портера по анализу этих сил. В таблице представлен пример расчётов значимости каждой из пяти сил. Критерии оценены по трёхбалльной шкале.

«Сила»

Значение

Критерии анализа по Портеру (с оценкой)

Итоговая сумма оценки

Наличие товаров-заменителей

Минимальное

Угрозы со стороны товаров-заменителей (1)

1

Конкуренция внутри отрасли

Среднее

Количество соперников (3)

Темпы роста рынка (1)

Уникальность продукта (1)

Ограничения ценовой политики (2)

7

Появление новых соперников

Высокое

Экономия на производстве (2)

Крупные торговые марки (3)

Продуктовое разнообразие (2)

Инвестиции (3)

Доступ к ресурсам (3)

Политика государства (3)

Готовность к ценовой войне (2)

Темпы роста отрасли (3)

21

Риск потери клиентов

Высокое

Выгодная доля клиентов (2)

Склонность к замене товаров (2)

Недовольство уровнем цен (3)

Недовольство качеством продукта (2)

9

Риск нестабильности поставщиков

Минимальное

Количество поставщиков (1)

Количество ресурсов поставщиков (1)

Издержки на поиск поставщика (1)

Приоритетность бизнеса для поставщика (1)

4

На каждую силу необходимо рассчитать критерий оценки. После этого, уже наблюдая за значением, делать вывод по поводу того, на что в бизнесе стоит обратить внимание в первую очередь.

В этом видео вы узнаете о конкурентной стратегии:

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Ваш комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наши соц. сети
Саморазвитие
Рубрики

© 2018 Выучить Work · Копирование материалов сайта без разрешения запрещено
Все для студентов и учащихся.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: