БКГ анализ: что это, как он строится и анализируется

Брюс Хендерсен, американский предприниматель, прославился своим исследованием с «Собаками» и «Коровами». И речь здесь вовсе не о животных.

Хендерсен основал компанию под названием The Boston Consulting Group, чьё исследование в области стратегического анализа стало известным во всём мире.

Матрица БКГ (встречается также вариант BCG или анализ БКГ), ставшая результатом исследования, получила название именно благодаря этой компании, существующей по сегодняшний день.

Что такое анализ БКГ

Матрица базируется на идее, что у компании в процессе деятельности формируется корпоративный портфель — группа субъектов (это могут быть подразделения, филиалы).

Матрица БКГ — это узнаваемая таблица

Они обладают относительной самостоятельностью (могут самостоятельно принимать решения), но принадлежат одному владельцу. Такие субъекты называются стратегическими бизнес единицами.

Цель анализа БКГ – определить объём прибыли (или убытка) и перспективы, которые каждая бизнес единица приносит компании, а затем перераспределить между ними финансы.

Матрица БКГ (другое название «Рост-доля рынка») представляет собой таблицу, разделённую на четыре части. Каждой из частей присвоено своё запоминающееся название:

1. «Звёзды». Объём продаж таких товаров в текущем периоде значительно больше, чем в предыдущем. За счёт конкурентоспособности «Звёзды» занимают значительную долю в общем объёме продаж. Они прибыльны, однако чистый денежный поток от реализации таких товаров нельзя назвать большим – они требуют вложений больше, чем приносят дохода. В классическом варианте этот сегмент отражается на матрице справа сверху.
2. «Дойные коровы» (также встречаются переводы «Денежные мешки» или «Сливки»). Эти товары занимают значительную долю рынка, однако объём продаж не увеличивается по сравнению с предыдущим периодом (или увеличивается незначительно). Из-за этого нет нужды вкладывать в них дополнительные средства. «Денежные мешки» – основной источник прибыли предприятия (из-за этого они и получили такое название), их необходимо беречь. Они приносят гораздо больше денег по сравнению с вложениями в них. Деньги, получаемые от «Денежных мешков», направляются на производство товаров из категорий «Звёзды» и/или «Тёмные лошадки». На матрице этот сегмент отражается в правом нижнем углу.
3. «Тёмные лошадки» (они же «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Проблемы»). Объём продаж этих товаров растёт быстро, но на рынке они занимают лишь небольшую часть. При достаточном объёме инвестиций эти товары могут превратиться в «Звёзды», в ином случае – велика вероятность, что они превратятся в «Собак». Тогда от них необходимо избавляться. Когда товар попадает в данную категорию, предприятие должно решить, хватит ли ему средств на его развитие. В любом случае, на момент исследования они не приносят достаточно прибыли. На матрице этот сегмент отражается в левом верхнем углу.
4. «Собаки» (они же «Неудачники», «Мёртвый груз»). Эти товары либо практически не приносят прибыли, либо убыточны. Объём продаж не увеличивается (или увеличивается незначительным темпом), доля на рынке незначительна. Это может быть продукт, выпущенный на рынок недавно и потерпевший неудачу. От «Собак» необходимо избавляться, развивать их смысла нет. На матрице этот сегмент отражается снизу слева.

В основу матрицы положены четыре стадии, которые проходит продукт после появления на рынке:

• непосредственно появление (на рынке появляется «Тёмная лошадка», перед руководством предприятия встаёт «Знак вопроса»);
• происходит рост (в финансовых отчётах предприятия начинает ярко сиять «Звезда»);
• товар в стадии зрелости (самое время для того, что снимать «Сливки», набивать «Денежные мешки», собирать удои «Дойных коров»);
• происходит спад (для фирмы продукт представляет собой скорее «Мёртвый груз» и «Неудачника», нежели источник прибыли).

Матрица строится на том, что между стадией жизненного цикла и объёмом продаж продукта существует взаимосвязь.

Как строится и анализируется матрица БКГ

Поэтапно построение матрицы выглядит следующим образом:

1. Первый этап. Выбираются объекты анализа. Это могут быть как товары, так и филиалы. Далее происходит сбор информации, необходимой для построения матрицы. Это объём продаж (и/или объём прибыли) фирмы за текущий и предшествующий период, а также эти показатели у главного конкурента.
2. Второй этап. Отношение объёма продаж за отчётный период к объёму продаж за предшествующий период указывает на темп роста рынка (он может быть как более 100%, что указывает на рост рынка, так и менее 100%, что указывает на его спад). Наиболее достоверные расчёты получают в том случае, когда периодом выбирается год. В иных случаях продажи подвергаются колебаниям из-за сезонности, что влияет на достоверность расчётов.
   В матрице общепринятым считается, что прирост менее 10 % — низкий, а прирост более 10 % — высокий.
3. Третий этап. Отношение объёма продаж анализируемого товара (фирмы) к объёму продаж самого сильного конкурента на рынке равняется его относительной доле. Показатель анализируют следующим образом: значение меньше 1 указывает на то, что относительная доля рынка низкая, а значение больше 1 указывает на то, что относительная доля рынка высокая.
4. Четвёртый этап. После того, как все показатели рассчитаны, приступают к построению матрицы.

Матрица строится на двух осях. Относительная доля рынка строится на горизонтальной оси (оси X), темп роста рынка — на вертикальной оси (ось Y). На основании полученной информации товары располагаются соответственно своим категориям:

Удобно строить матрицу в программе Excel

• низкий темп роста при низкой доле на рынке – «Собака»;
• низкий темп роста при высокой доле на рынке – «Денежный мешок»;
• высокий темп роста при низкой доле на рынке – «Тёмная лошадка»;
• высокий темп рост при высокой доле на рынке – «Звезда».

Чтобы построить матрицу быстрее и проще, можно воспользоваться программой Excel. Для этого необходимо выбрать вкладку «Вставка», «Диаграммы», «Другие диаграммы», «Пузырьковая диаграмма».

Пузырьковая диаграмма больше всего соответствует классическому виду матрицы БКГ. Для центрального значения оси X необходимо выбрать 90%, для оси Y – 1,00. Размер пузырьков соответствует объёму продаж анализируемого товара.

Наилучшим вариантом считается отсутствие (или минимальное количество) товаров категории «Собаки», несколько товаров категории «Коровы», один или два товара категории «Звёзды» и несколько товаров категории «Трудные дети». Такая ситуация считается сбалансированной.

Переизбыток «Собак» указывает на то, что компания не может избавиться от производства товаров, которые себя изжили. Отсутствие «Дойных коров» и переизбыток «Звёзд» — на риск столкнуться с финансовыми затруднениями.

Из-за их отсутствия не будет хватать финансовых средств на развитие новых товаров. «Трудные дети» — перспективные товары, и для фирмы это потенциальная прибыль.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Достоинства:

1. Наглядность результатов, к которым привела маркетинговая стратегия, принятая на предприятии до анализа.
2. Наглядность того, какую долю товар занимает в доходе фирмы.
3. Матрица проста в использовании.
4. Потребитель и товар – ключевые компоненты деятельности предприятия, и при анализе им уделяется наибольшее внимание.

Плюсы и минусы матрицы

Недостатки:

1. В анализе внимание уделяется только двум показателям, хотя они не всегда оказываются решающими, когда речь заходит об успешности компании.
2. Изменения рынка интерпретируются только через жизненный цикл товара. Игнорируются ситуации, когда рост продаж замедляется из-за наступления кризиса, например.
3. При анализе игнорируется взаимосвязь бизнес единиц, которые находятся в портфеле компании.
4. Для построения матрицы БКГ необходимо собрать информацию о деятельности конкурента, который занимает самую сильную и устойчивую позицию на рынке. С этим могут возникнуть трудности. Для её получения придётся затратить усилия, возможно, даже прибегнуть к шпионажу.
5. Матрица не даёт ответы на то, какое время подобная ситуация на рынке сохранится, через какое время «Трудные дети» станут «Звёздами», какова вероятность, что они станут «Собаками», сколько финансовых ресурсов дают «Дойные коровы» и на какое время их хватит.
6. Матрица не учитывает стратегии, применяемые предприятием в других областях: в производстве, управлении персоналом, технологиях и так далее.
7. Матрица применима, когда выпускаемый ассортимент товара узок. При широкой номенклатуре выпускаемых изделий для анализа их придётся разделить на группы и рассматривать отдельно.
8. Не анализируются ресурсы предприятия.

Каждый инструмент обладает как достоинствами, так и недостатками. Как видим, матрица БКГ не исключение.

Ограничения в использовании матрицы БКГ

Чтобы говорить об ограничениях в использовании матрицы, необходимо помнить, что матрица базируется на основании двух допущений:

1. Самой большой прибыльностью обладает самая крупная фирма на рынке.
2. Если рынок растёт быстро, в него постоянно необходимо вкладывать средства. Это делается, чтобы поддерживать производство на нужном уровне, вкладывать деньги в маркетинг и т.д.. Если рынок растёт невысокими темпами, то инвестировать в продукт нет нужды.

На основании этого и выдвигаются ограничения в использовании матрицы – для принятия сложных управленческих решений стоит руководствоваться сразу несколькими инструментами портфельного анализа, которые охватывают более широкий спектр факторов, нежели матрица БКГ.

Во время кризиса матрица не будет объективной

Существуют ситуации, когда результаты матрицы не будут отражать объективную реальность:

• кризис;
• отсутствие входных барьеров на рынок — это повышает его привлекательность даже при небольших темпах роста;
• ситуация жёсткой конкуренции на рынке, что сделает его менее прибыльным даже при высоких темпах роста.

Анализ указывает направления, в которых предприятие может развиваться, но не содержит в себе конкретных указаний, как достичь положительных результатов.

Нужно предусмотреть, какими конкурентными преимуществами обладает товар для успешного продвижения на рынке. В ином случае инвестирование может оказаться бесполезным.

БКГ анализ на примере предприятия

Допустим, компания выпускает четыре вида товаров: А, Б, В и Г. Первоначально собираются данные о продажах продуктов в этом и прошлом годах, а также необходима информация об объёме продаж сильнейшего конкурента. Показатели заносятся в таблицу.

Далее рассчитывается темп роста продаж. Для этого объём продаж за текущий год (140 тыс. руб.) делится на объём продаж за предыдущий год (100 тыс. руб.). В результате получают темп роста, равный 140%.

Прирост равен 40 % — это указывает на то, что темп роста рынка высокий (более 10%). Аналогично показатель просчитывается по продуктам Б, В и Г.

После этого рассчитывается относительная доля рынка. Объём продаж за текущий год (140 тыс. руб.) делится на объём продаж наиболее сильного конкурента (170 тыс. руб.).

В результате получается 0,82 – это значит, что относительная доля у этого товара на рынке невелика (так как она меньше 1). Аналогично показатель просчитывается по продуктам Б, В и Г.

На основании построенной матрицы делается вывод, что компании необходимо внести изменения в свою работу.

Основная проблема — отсутствие «Дойный коров» — чревато тем, что финансовых средств на развитие «Звезды» (товар В) и «Трудных детей» (Товары А и Б) не будет хватать. При этом у компании имеется товар из категории «Собаки», от которого стоит избавиться.

Таким образом, матрица БКГ – это инструмент, который используется для проведения портфельного анализа. Она строится на двух гипотезах, по этой причине имеет ряд недостатков, однако сама матрица проста и понятна.

Она наглядно отражает ситуацию в компании, указывает, куда выгодно направить прибыль и как сбалансировать корпоративный портфель.

В этом видео вы узнаете о матрице БКГ и других портфельных матрицах: