Нейминг: это важно или зачем платить деньги копирайтеру

Нейминг – это наука о названиях, именовании чего-либо от крупной фирмы до духов. Наука эта является частью бренд-менеджмента, и недооценивать её важность, особенно в процессе планирования будущей прибыли, не стоит.

Хороший нейминг может дать потенциальному потребителю максимум информации о товаре, подчеркнуть преимущества и выгоды его использования, а также на подсознательном уровне вызвать желание его приобрести, а это уже говорит об узнаваемости товара и лояльности к нему потребителя.

Нейминг: что это

Нейминг — далеко не новая наука. Ее теоретические основы были разработаны еще в 50-х годах XX века. В постсоветской России его стали изучать в начале 90-х.

Нейминг возник еще в 50-е годы 20-го века

Тогда при выборе названия товара опирались на:

• языковые традиции и внутренние неймы, которые были непонятны носителя других языков (внутренние модели), например, ресторан «Плакучая ива»;
• псевдоэстетизацию с использованием иностранных слов (инокультурные модели), например, ресторан «Версаль»;
• использование англицизмов и американизмов (трансрегиональные модели), например, «Планета суши»;
• использование личных имен в нейме (чаще всего, речь шла об имени владельца компании), например, Демидофф;
• использование сферы деятельности для обозначения торговой марки.

Современный нейминг куда сложнее, хотя определенная склонность к прошлым традициям осталась. Картина нейминга стала куда разнообразнее и даже запутаннее.

Теперь владельцы могут дать самые неожиданные названия своим компаниям, которые никаким образом не характеризуют выпускаемый товар и сферу деятельности.

Но каждый, кто профессионально занимается продвижением брендов, перед тем, как принять окончательное решение по названию, проводит так называемый международный нейминговый мониторинг, чтобы понять, как именно это название поможет ему закрепиться на внутреннем и внешнем рынке, заинтересовать потенциального потребителя.

Обратите внимание, что некоторые путают понятия «брендинг» и «нейминг».

Они действительно схожи и даже могут объединяться в одно, но понятие «брендинг» намного шире, так как приходится разрабатывать название для целой серии товаров, услуг, проектов, а нейминг – более узкая работа, так как нужно разработать название для отдельно взятого товара или товарного знака.

Цели нейминга

Главная цель нейминга — привлекать внимание

Таким образом, становятся понятны и цели нейминга. Это:

• с помощью названия привлечь внимание потенциальных потребителей (целевой аудитории) к новому товару или услуге;
• сформировать с помощью названия доверие клиента (если название нравится, то степень доверяя сразу повышается);
• закрепить образ товара в памяти у потребителя, чтобы он возвращался к нему снова и снова;

То есть главная цель нейминга — укрепить позиции товара (услуги, проекта) на рынке аналогичных продуктов.

Процесс создания имени: этапы

Этапы создания нейма довольно просты, и укладываются в определенную линейку: «маркетинг – брендинг – нейминг – правовой блок»:

• первый этап – это этап чистого маркетинга, включающий в себя всесторонний анализ товара (услуги), анализ конкурентной среды, анализ потребителя или, правильнее, целевой аудитории, для которой предназначен этот товар (услуга);
• второй этап – изучение концепции бренда, включающий в себя определение идентичности товара бренду в целом;
• третий этап – разработка концепции самого нейма (происходит с учетом общей концепции бренда)

На первых трех этапах важно продумать, как будущее название будет вписываться в слоганы бренда, рекламные акции и ролики в СМИ.

• четвертый этап – разработка максимально возможного количества неймов; этому этапу можно дать другое название – креативный, так как главное здесь – придумать такие названия, которые будут хорошо запоминаться и вызывать приятные ассоциации у потенциального потребителя;
• пятый этап – тестирование неймов в профильных группах (фокус-группах, потребительских группах) или лингвистический этап; здесь опять же важно отметить, какие эмоции вызывают те или иные названия у будущего потребителя, как они звучат из их уст (учитывается общая ритмика и фонетика);
• шестой этап – окончательная юридическая экспертиза выбранного нейма; это очень важный этап, так как он гарантирует защиту названия от возможного несанкционированного использования

Каждый из этапов важен для результата

Обратите внимание! В РФ не все нейминги можно зарегистрировать, а общая уникальность того или иного названия проверяется через Федеральный сайт Налоговой службы, а также через Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ).

Каждый из этапов призван сделать будущей нейм конкурентоспособным и приемлемым не только для внутреннего рынка, но и для рынка внешнего (международного).

Требования к названию

Основные критерии или микрофильтры нейминга также хорошо известны и понятны. Это:

• запоминаемость, то есть связь с памятью потенциальных потребителей;
• уникальность, то есть связь с другими неймами;
• содержательность, то есть связь непосредственно с товаром или продуктом;
• благозвучность, то есть связь со вкусами потребителя, отсутствие у них отрицательных ассоциаций;
• полисемантичность, то есть наличие в нейме нескольких смыслов и его потенциальное развитие в системе бренда

Таким образом, название должно быть уникальным, запоминающимся и звучным.

Кроме того, оно также должно ассоциироваться с:

• товарной категорией (категорией услуг);
• качеством товара (услуги);
• составом товара (конкурентными особенностями услуги);
• ценовой категорией товара;
• с ситуацией покупки или использования товара

Название должно быть уникальным и запоминающимся

Чтобы понять, что название действительно качественное, специалисты могут провести следующие специфические анализы:

1. Фонетический.
2. Лексический.
3. Семантический.
4. Морфологический.
5. Лексикографический.

Секреты эффективного нейминга

У по-настоящему эффективных неймеров очень много секретов. Они владеют различными лингвистическими инструментами, фоносемантическим анализом и психоанализом.

Знание русского языка

По-настоящему эффективные неймеры владеют множеством инструментов

Они виртуозно владеют русским языком и пользуются разными приемами, такими как:

• аллитерация, когда повторяются однородные гласные или согласные, предающие слову благозвучность (например, Google);
• ономатопея, когда слово имитирует какой-либо звук (например, пинг-понг);
• морфема, когда используется наименьшая единица языка, имеющая смысл (например, FedEx);
• ритмичность, когда есть схожие слоги в нескольких объединенных в название словах (например, SmartStart)

Всё это способствует созданию названий, на которые потенциальные покупатели обратят внимание и которые запомнят надолго.

Знание методик нейминга

Существуют также различные методики нейминга:

• ассоциативная (выбор названия через прямую ассоциацию с объектом);
• эталонная (название продукта зависит от названия аналогичного продукта у ведущей компании на рынке);
• аббревиатурная или методика усечения (название составляется из сочетания букв и цифр, так или иначе связанных с продуктом или сферой деятельности компании);
• личностно-преимущественная или именная (название отправляет к владельцу компании, автору проекта и т.д.);
• личностно-ассоциативная (отправка к деятельности фирмы, компании);
• методика превосходства (к названию подставляются такие приставки, как «супер», «класс», «мега» и т.д.);
• методика апеллирования (обращение непосредственно к потребителю);
• рифмовочная.

Обращение к данным методикам помогает достичь целей, которые преследует нейминг.

Внимание к мелочам

Создание брендов и неймов — это целая наука

Эффективные неймеры также тщательно изучают:

• общее социальное окружение (проверка уместности того или иного название в социальной среде);
• целевую аудиторию, пытаясь понять, как продвигаемый продукт поможет решить имеющиеся у них проблемы;
• язык целевой аудитории, ориентируясь на образование, профессии, интересы;
• конкурентов, пытаясь «отстроится» от них, то есть создать что-то принципиально новое;
• каналы, по которым будет продвигаться продукт;
• цели производителя, чтобы понять, есть ли у него желание выйти на мировой рынок или иной национальный рынок (то, что приемлемо для русских, будет неблагозвучным, например, для корейцев)

На этапе тестирования нейма они также проделывают такую работу как:

• проверка благозвучия названия (некоторые специалисты не просто используют фокус-группы, а отправляют название по голосовой или электронной почте, чтобы отследить реакцию более широкой аудитории);
• лингвистический анализ;
• проверка различных ассоциаций (культурных, национальных, религиозных), чтобы не возникало негативных реакций

Тщательно изучив все о производителе, бренде, товаре, можно создать отличный и эффективный нейм.

Хорошие специалисты никогда не пользуются шаблонами, только полное погружение в работу дает 100% результат.

Услуги нейм-контор

Итак, нейминг – это не одноразовый мыслительный акт, а комплекс работ.

Понятно, что автором нейма может стать любой человек, в том числе и владелец товара, услуги, проекта, но иногда нужно обратиться за помощью к специалистам, которые, естественно, требуют оплаты своих услуг (неймингом занимаются практически все современные рекламные агентства).

Чаще всего за помощью обращаются:

• те, кому нужно быстро продвинуть свой товар на рынок и привлечь внимание целевой аудитории;
• те, кто хочет выделить свой товар в линейке аналогичных, повысив его конкурентоспособность;
• те, кто хочет расширить аудиторию потребителей

Интересно, что цены на хороший нейминг разнятся.

Все зависит от количества работы, которой компании нужно будет проделать, чтобы создать по-настоящему уникальный нейм, соответствующий своему предназначению – продвигать товар.

Сегодня нейминг применим не только к товарам и торговым маркам, услугам, проектам и компаниям, но и к шоу-бизнесу (название групп, развлекательных мероприятий в клубах), спорту, образованию и культуре (название книги, образовательного портала или сайта), политике (название политической партии).

Удачный нейминг – главный критерий эффективного продвижения, особенно в условиях жесткой конкуренции на рынке.

А еще хороший нейминг – это возможность быстро и без особых проблем представить себя своим возможным партнерам по бизнесу.

В этом видео вы узнаете, что нужно знать о нейминге и брендинге тому, кто хочет создать свое дело с нуля: