Составление продающих заголовков: формула хедлайна

Заголовок или хедлайн – важная часть любого продающего текста. По статистике заголовки читают в 5 раз чаще, чем весь остальной контент.

Они формируют первое впечатление и только с помощью них можно обратить внимание читателя на то или иное коммерческое предложение, статью, сайт. Существует большое количество формул составления удачных заголовков. Использование их – 100% гарантия успеха бизнес-копирайта.

Что такое заголовок и для чего он нужен

Заголовок – это основная часть маркетингового послания, главная задача которого «зацепить» взгляд, внимание клиента, ищущего что-то в онлайн-среде.

Главная задача заголовка — привлечь внимание

Он либо отталкивает, либо привлекает людей. Но если будет прочитан заголовок, то, скорее всего, будет прочитан и весь текст. 

А это в конечном итоге означает продажу товара или услуги.

Действительно, одно слово способно повлиять и на продажи, и на открытие рекламных писем с коммерческими предложениями.

Поэтому профессионалы, занимающиеся рекламой, говорят о том, что 90% рекламного бюджета должно быть вложено именно в хедлайн.

Заголовки делаются и к статьям, и к письмам, и к объявлениям на сайте, и к видеороликам, и к постам в социальных сетях. Они задают тон всему посланию, всей последующей информации и позволяют совершать больший объем продаж.

Если нет кликов и нет продаж, то первое на что надо обратить внимание – хедлайн. При его составлении, скорее всего, была допущена ошибка, которая и отталкивает потенциальных клиентов/партнеров.

Ошибки, которые допускают в заголовках

Естественно, существуют определенные формулы и шаблоны написания продающих заголовков, но, все равно, очень многие копирайтеры продолжают совершать типичные ошибки при их составлении.

В заголовке нельзя обещать невозможное

Важно помнить, что в заголовке:

• не стоит описывать особенности товара, это не цепляет;
• не стоит прибегать к неправде (только проверенные факты, цифры, отзывы — это повышает уровень доверия и лояльности потенциальных клиентов);
• не стоит размывать сроки (любой читатель желает знать, когда именно он получит желаемый результат/выгоду);
• не стоит обещать невозможного (клиент может обратить внимание на заголовок, но если его не устроит результат, то он вряд ли вернется);
• не стоит усложнять (потенциальный клиент должен понимать, что он легко сможет всем воспользоваться/всему научиться, а также сможет применить полученные знания/умения на практике).

Если заострить внимание на том, для кого пишется заголовок, то проблем не возникнет. Любой контент создается для определенных, а не абстрактных читателей.

Формулы удачных заголовков

Существует несколько видов/формул продающих заголовков:

• заголовки-вопросы: абстрактные вопросы или конкретные вопросы, волнующие целевую аудиторию (создают интригу);
  
  

  Есть несколько видов заголовков, но цель у них одна — зацепить читателя

• заголовки-срочники (играют на любопытстве читателя);
• заголовки-выгодники (реклама чего-то бесплатного или хороших скидок; играют на жажде читателя максимально сэкономить; такие хедлайны еще называют заголовками «избегания потерь», то есть они показывают, как эффективно сэкономить средства);
• заголовки-ажиотаж (заставляют почувствовать читателя, что его возможность получить выгоду ограничена, ограничена чем угодно: временем, объемом товара, количеством возможных просмотров или кликов; если говорить проще, то в заголовке нужно создать ощущение дефицита);
• заголовки-наезды (провоцируют читателя);
• заголовки-преувеличения (преувеличение проблемы – отличный маркетинговый ход, заставляющий кликать либо из-за любопытства, либо из-за страха, что ваше дела хуже, чем представлялось).

Существуют также:

• заголовки с подсказками – они заставляют поверить читателя, что решение их проблемы возможно сразу после прочтения текста;
• заголовки с цитатами – крылатые выражения и цитаты известных людей помогают поднять уровень доверия потенциальных читателей, заставляя их «кликать»;
• заголовки с отзывами – также помогают повысить уровень лояльности потенциальных клиентов/партнеров; обратите внимание, что заголовки с цитатами и отзывами можно переформатировать, используя «силу авторитета». Например, упомянуть имя звезды шоу-бизнеса, известного бизнесмена, политика;
• заголовки с точными цифрами – работают точно так же, как и заголовки с цитатами, то есть помогают поднять уровень доверия читателей;
• заголовки с названиями – не всегда эффективны, но максимально понятны, так как привлекают внимание к конкретному продукту или бренду;
• заголовки с географической привязкой – позволяют конкретизировать поиск; люди больше доверят производителям товаров или услуг из родных мест.

По мнению экспертов онлайн-маркетинга и специалистов по оптимизации конверсии, написать по-настоящему эффективное название можно, используя:

• числа – заголовки с числами отлично конвертируют переходы в Интернете, привлекая на 20-30% больше читателей; интересно, что заголовки с нечетными и крупными цифрами более привлекательны; между заголовком «Что делает чаепитие более приятным?» и заголовком «35 способов сделать чаепитие более приятным» следует выбрать именно второй, так как он более правильный с точки зрения оптимизации конверсии;
• негатив – долгое время считалось, что позитивные заголовки со словами «лучший», «самый», «эффективный» имеют более высокую конверсию, но последние исследования показали, что это не так; негативные заголовки интригуют читателей, провоцируют их на «клик»;
• двоеточия и дефисы – сложные заголовки лучше воспринимаются читателями, так как они как бы расшифровывают смысл всей статьи;
• глаголы (глаголы – это «генералы» конверсии, их использование вначале заголовка побуждает к действию, заставляет обратить внимание на весь хедлайн полностью).

Нельзя сказать, что положительные или нейтральные заголовки не работают. Они вполне способны обеспечить максимальную конверсию, если написаны правильно.

Положительные заголовки должны вызывать улыбку читателя, заставить его почувствовать радость, нейтральные – устанавливать определенный уровень заинтересованности.

Хороший заголовок притягивает, как магнит

Существуют также пять основных правил написания названий. Это:

• краткость, лаконичность (в заголовке должно быть от 5 до 9 слов);
• конкретность (в названии должны быть отражены цель статьи и выгода, которую получит читатель от её прочтения; заголовок должен задавать тон всему последующему тексту и подготовить читателя к тому, что он из разряда читателей перейдет в разряд покупателей);
• уникальность;
• полезность;
• срочность (заголовок должен убедить прочитать статью здесь и сейчас).

Все эти правила реально работают на практике, так как по статистике:

• читатель обращает внимание на первые 2-3 слова заголовка, держит их в памяти и анализирует, именно они решают, будет ли прочитана статья или нет;
• читатель занимается поиском, пытаясь решить конкретную проблему, которая у него возникла;
• читатель хочет видеть уникальное предложение, которое выделяется на фоне однотипных;
• читатель хочет понять уже из заголовка, как именно ему поможет информация в статье и как быстро.

Важно помнить, что главное правило любого заголовка – заставить читать, а после прочтения совершить какое-либо нужное действие, выгодное как читателю, так и владельцу контента.

Стоит также отметить, что шаблонный подход не всегда является самым правильным. Нужно учитывать не только теорию маркетинга, но и ментальность читателя.

Так, например, те заголовки, которые отлично действуют на американского или европейского потребителя, не оказывают никакого влияния на русского.

Если не хочется выдумывать, а просто достичь оптимального результата, то можно воспользоваться уже придуманным инструментарием. Например, Яндекс Wordstat.

С помощью подобной программы можно создавать оптимизированные seo-заголовки, которые будут привлекать трафик на ресурс. Интересно, что их также можно делать нескучными, добавляя ценности, уникальности или конкретности.

Правило 4u — это: рассматриваем на примере данного метода

Сегодня этой формулой особенно активно пользуются те копирайтеры, которые работают над созданием продающих писем и лендингов. Расшифровка формулы достаточно простая:

1. Срочный – Urgent.
   
   

   4U — одна из самый популярных на сегодня формул создания продающих заголовков

2. Полезный – Useful.
3. Конкретный – Ultra-Specific.
4. Уникальный – Unique.

Специалисты бизнес-копирайтинга считают, что редко можно в одном заголовке объединить все 4 правила, но иногда это получается, и тогда его эффективность максимально высока.

Во-первых, уникальный заголовок, как уже было сказано выше, выделяет рекламный контент из общей массы однотипных, мало интересующих потребителей, привыкших к массированной рекламе.

Во-вторых, ультра-конкретика привлекает потенциальных партнеров, которые сразу понимают все возможные выгоды от сотрудничества с владельцем контента.

Заголовок типа «Мы делаем на 15% больше продаж за счет возврата покупателей!» яркий пример конкретного заголовка. Он способен привлечь потенциальных партнеров.

В-третьих, ощущения срочности важно для быстрого принятия решений. Заголовки-срочники заставляют потенциального партнера/клиента совершать быстрые действия из-за чувства беспокойства за собственный бизнес.

В-четвертых, максимум полезной информации в заголовке – 100% гарантия того, что по нему обязательно «кликнут».

Единственной проблемой заголовков, в которых объединены все 4 правила из формулы – объем. Но в таком случае можно прибегнуть к системам подзаголовков и слоганов. В настоящее время и подзаголовки, и слоганы часто используются копирайтерами и работают эффективно.

Можно, в некоторых случаях, и пренебрегать правилами. Поскольку, как показывает практика опытных копирайтеров, конкретность не всегда уместна. Иногда лучше сохранить интригу, которая и привлечет читателей, заставив кликнуть на статью.

Срочность же вполне может быть представлена временными рамками, например, «3 месяца», «10 минут», и это тоже уместно, так как читатель понимает, когда конкретно он увидит/получит результат.

Хорошо, если заголовок будет не просто соответствовать правилам и трендам, но и провоцировать. Самые «кликаемые» хедлайны, как правило, исключительно дерзки, нескучны и небанальны. Они отражаю суть бренда, делают его узнаваемым. 

Хорошо также, если заголовок не просто манипулирует читателем, а помогает ему разобраться в продукте, заставляет его поверить в конечный, выгодный для него результат.

Через хороший продающий заголовок вполне возможно выстроить доверительные отношения с клиентом/партнером, повысить уровень его лояльности. А это 90% успеха любой компании.

Цепляющий продающий заголовок – это важно, но не стоит забывать и о самом контенте, его виде. Для качественного продвижения нужно все: и текст, где все логически изложено, и картинки, и видеоряд. Так что продумывать надо все сразу и полностью, тогда проект точно будет успешным.

В этом видео вы узнаете, как написать продающий заголовок: