Что такое UX-копирайтинг, как писать удобные для пользователя тексты?

Люди не читают тексты в Интернете так, как читают книги. Вместо обычного чтения, они бегло просматривают текст, как бы сканируя его. Они пробегают глазами по статье и останавливаются на отрывках, которые их интересуют. Как заставить их прочитать большую часть текста и, соответственно, подольше задержать на странице? Для этого надо использовать особый стиль написания текстов для сайтов и блогов — UX копирайтинг.

UX — это сокращенно от английского словосочетания «user experience» — пользовательский опыт, другими словами, общий опыт пользователя, который использует продукт. В случае создания контента это будет написание удобных для читателя текстов. Как это сделать? Вы найдете ответ ниже.

F-образное чтение

Один из самых известных специалистов по пользовательскому опыту, Якоб Нильсен, опубликовал результаты исследования отслеживания движения глаз. Они показывают, что интернет — пользователи фокусируют свое внимание на нескольких моментах, которые по своей траектории напоминают форму буквы F. Что это значит? В случае текстов они читают первый абзац слева направо. Затем они переходят ко второму абзацу, но сосредотачиваются только на некоторой информации, представленной в нем. Затем пользователи спускаются вниз и выбирают только определенные предложения или слова, которые появляются в начале заголовков и абзацев.

Форматирование текста играет очень важную роль, потому что ваша аудитория будет его сканировать.

Чаще всего пользователи следят глазами по F-образной траектории, но иногда это буква E или L.

Они прочитают всю статью только в том случае, если она их действительно заинтересует. Если этого не произойдет, они прокрутят вниз и выберут только отдельные предложения.

У посетителей нет времени или желания тщательно анализировать весь контент на вашем сайте. Чаще всего они ищут конкретную информацию, решение своей проблемы, развлечение или совет. Всегда помните об этом при написании своего контента.

Обязательно выделите те части текста, которые вам интересны. Таким образом, вы будете контролировать то, что доходит до вашего получателя. Как это сделать? Копирайтинг UX предлагает простые и действенные решения.

«Линии падения» и эффективное начало

Когда вы заходите на сайт, вы видите только его часть. То, что вам отображается без прокрутки, это контент над так называемой линией падения, он ключевой. Именно от него зависит, заинтересуется ли пользователь вашим предложением и хочет ли он узнать больше. До 80% клиентов сосредотачивают на нем свое внимание, поэтому используйте эту часть контента как следует.

1. Представьте самую важную информацию в шапке.
2. Напишите, что вы конкретно предлагаете потребителю или что он может найти на вашем сайте.
3. Если вы разрабатываете целевую страницу, покажите здесь наиболее важные преимущества и добавьте призыв к действию (CTA).

Вы также можете предложить читателю прочитать другие тексты на странице. Добавьте стрелку или другой значок, чтобы показать, что ниже есть контент, который его заинтересует. Такие элементы привлекают внимание.

Пишите просто — важнейший принцип UX-копирайтинга

Если вы не можете объяснить что-то просто, значит, вы недостаточно хорошо это понимаете. Альберт Эйнштейн

Кого вы считаете мудрее? Человека, который может простыми словами объяснить вам квантовую физику, или человека, который хвастается своими знаниями и вплетает большое количество специальных терминов и сложных слов в свои объяснения?

Знание сложной отраслевойили иностранной терминологии не доказывает чьей-либо мудрости или профессионализма. Если вы используете их в тексте, они будут работать против вас. Они обескураживают читателя, он не может сразу понять о чем идет речь. Как посетитель может доверять вам, если не понимает сути сообщений?

Текст, совместимый с UX, прост.

1. Пишите, как говорите. Избегайте сложных профессиональных выражений.
2. Перед публикацией статьи прочтите ее вслух. Насколько легко и приятно ее читать. 
3. Посмотрите, есть ли более простые эквиваленты слов, которые вы использовали.

Сфокусируйтесь на специфике

Выбор информации — очень важный навык UX-писателя. Клиент читает контент, потому что у него есть цель: он хочет научиться что-то делать, хочет решить свою проблему или хочет получить больше информации о продукте. Он ищет конкретные вещи и рассчитывает найти их с вашей помощью. Если вы хотите, чтобы текст был удобен для пользователя, будьте конкретны. Не «лейте воду», избегайте пустых слов и не используйте высокопарные сравнения.

Вы знаете, как выглядит описание «о нас» на большинстве веб-сайтов компаний? Они включают такие предложения, как «мы команда специалистов, которые с энтузиазмом подходят к своим задачам» или «мы являемся лидером рынка и делаем все возможное, чтобы наши клиенты были довольны». Хуже всего то, что такие тексты пишут образовательные сайты, бюро переводов, маркетинговые и логистические компании. Это пустые слова, они ничего не говорят пользователю. Они очень общие, затасканные и просто скучные. Избегайте их любой ценой.

Пишите кратко

Вы когда-нибудь слышали утверждение, что тексты должны быть короткими, потому что люди все равно много не читают? Это не совсем так. Если вы любой ценой сократите свой контент, он станет просто нечитабельным. UX-копирайтер, в первую очередь, думает о пользователе и старается соответствовать его потребностям и ожиданиям. Если тема, которую вы представляете, требует более подробного описания, не бойтесь, что в статье будет несколько страниц. Самое главное, что это поможет клиенту найти в одном месте ответы на все вопросы.

Но даже если статья длинная, она должна быть конкретной и динамичной. Избегайте пассивного залога и не пишите слишком много сложных предложений. 

Что звучит лучше и дает больше информации? Сравните разную подачу одного и того же текста:

• пассивная: «В статье о копирайтинге UX представлено множество советов, которые помогут предпринимателям.»
• активная страница : В статье о копирайтинге UX вы найдете много советов, которые помогут вам в развитии вашего бизнеса.

Можно и иначе. «Прочтите статью о копирайтинге UX и начните писать удобные тексты.»

Вы видите разницу? Каждое предложение можно написать по-разному. Найдите свой оптимальный вариант, чтобы ваш контент был понятен для всех.

Помните о заголовках и подзаголовках

Если текст должен быть совместимым с UX, предоставьте читателю возможность его легкого сканирования. Никто не станет тратить время на объемные блоки контента, которые утомляют глаза и вызывают раздражение. Разбейте их на короткие абзацы и смело используйте заголовки и подзаголовки. Бросаются в глаза жирные, крупные и небольшие предложения. Ваша аудитория сосредоточится на них, поэтому представьте в них самую важную информацию.

Какой шрифт выбрать?

Тексты, опубликованные в Интернете, должны быть удобочитаемыми и комфортными для просмотра. Здесь нет места элегантным шрифтам, имитирующим почерк или каллиграфию. Они хорошо подойдут для свадебных приглашений, но не для веб-сайта.

Всегда выбирайте шрифты без орнаментов. К ним относятся Helvetica и Arial, но если они вам не нравятся, используйте инструмент Google Fonts и выберите группу шрифтов, которая вам подойдет.

После того, как выбрали основной шрифт,  позаботьтесь о его размере. Он не может быть слишком маленьким, ведь его должен легко читать даже пожилой человек или человек с ослабленным зрением. Даже если на вашем современном корпоративном ноутбуке все выглядит прекрасно, это не значит, что на старом настольном компьютере с Windows 97 или телефоне с маленьким экраном все будет выглядеть так же. Всегда помните об этом при разработке веб-сайта или публикации статей в блоге компании .

Стандартный размер шрифта в текстовом редакторе, таком как Word, составляет 12 пикселей. На веб-сайте он должен быть не менее 16 пикселей. Тогда вы можете быть уверены, что ваш будет удобен для просмотра большинству пользователей. Но лучше попробовать больший размер. 

Как вы читаете эту статью? Вам легко ее читать, вас устраивает размер шрифта, напишите об этом в комментариях.

Копирайтинг UX и ширина колонки

Вы знаете, почему экран вашего компьютера не такой большой, как у современных телевизоров? Потому что пользователю придется все время поворачивать голову слева направо, чтобы увидеть всю представленную на нем информацию. Угол зрения человека довольно узкий. Старайтесь не растягивать контент как можно шире. Одна строка текста не должна превышать 15 слов . Тогда удобно читать. 

Лучшее форматирование текста — это такое, которое не заставляет читателя прилагать лишние усилия.

Выделите самые важные части текста

Каждый хороший копирайтер знает, что разборчивость текста определяется не только содержанием, но прежде всего его форматированием. Если вы хотите, чтобы посетитель прочитал определенные части статьи, выделите их жирным шрифтом или курсивом. Однако не помечайте таким образом целые абзацы или несколько предложений подряд. Тогда получится обратный эффект. Во всяком случае, когда вся информация подается CAPS LOCK. ЭТО ВЫРАЗИТЕЛЬНО И ПРИЯТНО ДЛЯ ГЛАЗА?

Не приятно. Это только напрягает, раздражает и ассоциируется с криком или разочарованием.

Поэтому с осторожностью используйте жирный шрифт, курсив  и ЗАГЛАВНЫЕ буквы.

Привлекайте внимание читателя

Сделайте текст визуально привлекательным, чтобы он с первого взгляда заинтересовал посетителя, для этого

1. Используйте списки и маркеры. Они систематизируют информацию и она легче воспринимается.
2. Оживите свой текст тематической графикой и иллюстрациями.
3. Разделяйте самые важные части текста, используйте рамки и таблицы.
4. Используйте цвета (максимум три).
5. Убедитесь, что у вас хороший контраст. Удобный для пользователя текст должен быть видимым и легко читаемым. Серый шрифт на черном фоне точно не такой.

Цветовая палитра сайта также играет важную роль. Каждый цвет имеет определенное значение и вызывает свои ассоциации в сознании получателя. Вы замечали, что бренды, которые хотят, чтобы их считали элитными и серьезными, часто выбирают приглушенные темные оттенки, такие как черный или темно-коричневый? А компании, которые хотят, чтобы их считали инновационными и легкими, выбирают синий или зеленый? 

Психология цвета поможет вам хорошо спроектировать сайт, но она также важна в копирайтинге UX.

Цвета в UX-письме — о чем стоит помнить?

1. Лучше всего представить текст на белом фоне, написанным черным или графитным шрифтом . Исследования показывают, что гораздо легче сосредоточиться на них и читать их на 20% быстрее, чем контент, размещенный на темном фоне.
2. Контрастные цвета привлекают внимание, поэтому их стоит использовать на кнопках с призывом к действию (CTA). Используйте красный, оранжевый или зеленый, чтобы выделить такие отдельные элементы. Хотите проверить, есть ли у вас хорошие контрасты на сайте? Бесплатные инструменты, такие как проверка контрастности цвета WCAG, помогут вам в этом .
3. Не переусердствуйте со слишком большим количеством оттенков, помните, что ваш контент должен быть удобен для просмотра. Оптимальное количество цветов — три. Если у вас черный шрифт, ссылки, выделенные синим цветом, и красные кнопки призыва к действию, не стоит добавлять других цветов. Это только запутает читателя.

Включайте в текст графику, фотографии и рамки

Глаза читателя должен отдыхать от чтения длинного контента. Дайте ему время сделать это, разбив текст графическими элементами или видеоматериалами. Вы можете

• дополнить статью инфографикой, фотографиями, диаграммами,
• добавить кнопки социальных сетей,
• окно с приглашением подписаться на информационный бюллетень или фреймы, в которых вы обобщаете наиболее важную информацию.

Просто убедитесь, что такие наглядные ролики подходят вашей статье по тематике. Не помещайте в текст случайные фотобанки.

Некоторые предприниматели пользуются бесплатными фотобанками и находят там популярные фотографии, которые появляются во многих социальных сетях или на интернет-порталах. Эффект заключается в том, что одна и та же графика украшает товары косметических, маркетинговых компаний и предприятий общественного питания. 

Постарайтесь найти картинки, которые оригинальны и действительно соответствуют вашему тексту.

Любой контент на сайте выполняет определенную функцию. Он должен продавать, создавать экспертный бренд, помогать клиентам или прояснять определенные вопросы. Для этого текст, прежде всего, должен быть разборчивыми и приятными для глаз. Даже самый лучший контент никого не заинтересует, если он неправильно отформатирован. Вот почему сегодня основное внимание уделяют UX-копирайтингу.

Если вы хотите создавать хорошие тексты, пржде всего руководствуйтесь здравым смыслом и ничего не форсируйте. Когда вы не знаете, как что-то написать, подумайте о читателе — его потребностях, ожиданиях, о том, как он читает контент, удобно ли ему его просматривать? Получит ли он ценную информацию, сможет решить проблему? Задайте себе эти вопросы, они упростят создание контента, совместимого с UX.

Хорошие рекомендации по созданию пользовательского контента вы получите из видео.