Структура пресс-релиза: теория классической пирамиды, пошаговое руководство с примером и 10 убойных советов, как зацепить СМИ

Грамотно написанный, структурированный пресс-релиз остается актуальным и востребованным инструментом коммуникации, овладеть которым сможет любой, кто поймет особенности подачи информации.

Пресс-релиз: что это и где его применяют

Это анонс события, применяемый для рекламных целей. Объясняя термин простыми словами это новость для СМИ. Актуальная, оперативная подача информации о событии или ситуации, которая привлечет внимание широкой аудитории.

Поводами для создания могут быть следующие ситуации:

• анонсирование выхода нового продукта;
• начало работы новой компании;
• освещение предстоящего мероприятия, акции, конкурса, любого интересного события значимого для аудитории;
• чрезвычайные события, всколыхнувшие общество;
• крупный инфоповод, связанный с освещением сенсации, актуального на данный момент резонансного события.

Созданием пресс-релизов успешно пользуются крупные компании, мировые бренды, телевизионные шоу-программы для освещения сенсаций. Менее распространенная практика, когда в СМИ появляются релизы, освещающие произошедшие события постфактум.

Золотое правило написания успешного материала — одна новость в одном пресс-релизе. Не стоит писать обо всем и ни о чем одновременно. Это запутает адресатов, отвлечет и, в итоге, станет непонятно, что конкретно несет данная информация, к чему призывает. Яркое событие нужно подавать по всем правилам, делая акцент на заголовок.

Внимание привлекают факты, исследования, наполненные цифрами и содержанием без лишней лирики и воды.

Получить мнение эксперта, руководителя компании, организатора конкурса или другого задействованного лица необходимо. Это повысит авторитетность информации, увеличивая шансы успешного распространения.

Куда отправить?

Понять структуру, найти интересный материал — половина дела. Важно знать, куда его применить, чтобы получить бесплатную рекламу, интерес местных, региональных СМИ.

Кому можно оправить готовый пресс-релиз:

• в еженедельную региональную газету, связанную по тематике с материалом;
• редактору местной ежедневной газеты;
• редактору или заведующему тематическим отделом журнала;
• на местную радиостанцию в отдел связи с общественностью;
• заведующему новостным отделом местного телевидения;
• в СМИ, того региона, где хочется продвигать бизнес или продукт;
• блогерам;
• в пресс-центр крупных промышленных компаний близких по сфере деятельности;
• ключевым игрокам, связанным с деятельностью компании, которые потенциально заинтересованы в распространении информации.

Актуальность: какие выгоды можно получить?

В 2020 году рассылка пресс-релизов остается эффективным инструментом информирования СМИ о компании, событии или чрезвычайной ситуации. Большинство редакторов региональных СМИ ежедневно получают тысячи писем, удаляя в корзину 90 %. Физически читать каждый присланный материал невозможно, поэтому информация фильтруется опытным взглядом за пару секунд. Если после заголовка непонятно о чем идет речь, нет фактажа, интересной подачи, нарушена структура, тогда место пресс-релиза в корзине.

Продуманный, структурированный материал с интересным инфоповодом увеличивает шансы на попадание в работу. Мировые издания признаются, что до 70% публикаций делают на основе пресс-релизов.

Насколько актуален данный инструмент продвижения в нынешнем году и что он даст компании:

• привлечение новой аудитории в СМИ;
• генерируется дополнительный трафик;
• у начинающей компании появляется возможность мелькнуть в Google News;
• формируется позитивный имидж к бренду;
• повышаются позиции в выдаче поисковиков.

Классическая структура

Классическую схему условно представляют в виде перевернутой пирамиды, где наиболее важная информация вверху, развернуто, но лаконично. Характеристики, описание событий, цитаты и другие элементы располагаются по мере убывания важности.

Структура классического пресс-релиза включает следующие элементы:

• шапку;
• выходные данные;
• заголовок;
• введение;
• основную часть;
• заключение;
• контакты.

Теперь подробно о каждом элементе, чтобы было понятно, о чем конкретно нужно писать в каждом блоке.

Шапка

Официальная информация о тех, кто распространяет пресс-релиз. На шаблонном бланке в шапке указывают название компании, логотип, кратко рассказывают о деятельности. В данном блоке указывают время публикации инфоповода.

Информация указывается для СМИ, чтобы они не распространяли информацию раньше назначенного времени. Для сохранения информации лучше не рассылать заранее. Часто журналисты пренебрегают просьбой отложить использование информации, публикуя новостной повод здесь и сейчас.

Выходные данные

В данном блоке указывают время и место события. Для международной рассылки сначала указывают день, потом месяц и год, дополнительно нужно указать государство. В идеале дата события и дата получения журналистами должны совпадать. В выходных данным можно указать условия аккредитации журналистов, дополнительно продублировать дату, место, время жирным шрифтом, если документ занимает несколько страниц.

Заголовок

Читая заголовок, журналист должен понять, насколько интересна ему тема или нет. Нужно не только креативно подойти к тексту и закинуть грамотно «наживку», но и соблюсти требования к оформлению. Жирный шрифт выделит главное на странице, хотя велика вероятность, что его изменят в готовом материале.

Введение

Цель введения — раскрыть тему, дополнить её и мотивировать журналиста дочитать страницу до конца. Повторяется заголовок, а затем идет максимально полезная информация: цифры, исследования, кто и что делает. Красивые, емкие цитаты уместно вынести во введение. Простые предложения без витиеватых конструкций гарантированно привлекут читателя. Редакторы часто сокращают текст с конца, т.ч. именно первая часть с введением будет опубликована.

Основная часть

Основа текста содержит 80% информации о самом событии. Информационные блоки должны плавно перетекать один в другой, дополнять и конкретизировать. Сначала пишут о самом событии, затем его историю, главных действующих лиц, мелкие уточнения. Подавать информацию нужно дозировано, начиная с самого сильного аргумента, постепенно добавляя к нему менее важные уточнения.

Заключение

Заключение может быть в виде пары предложений о деятельности компании, важности события для развития, времени работы на рынке, хорошей репутации. Это подведение итогом перед финальным блоком с контактными данными.

Контакты

В конце страницы должны быть контактные данные тех, кто даст официальные комментарии, уточнения по поводу событий. Представителями могут быть PR служба, консалтинговое агентство. Нужно указать ФИО, номер телефона или факса, электронную почту, ссылку на сайт или мессенджер. Дополнительно указывают время, когда на звонки и письма гарантированно ответят.

Как написать убойный пресс-релиз: советы бывалых

Особенного секрета в написании рабочего материала, интересного журналистам, нет. Успешный пресс-релиз, по мнению PR технологов и журналистов, держится на заголовке. Он цепляет читателя, вызывая искреннюю заинтересованность информацией. Тело строится на принципах продающего текста, способного решить проблемы целевой аудитории.

Не обязательно строить структуру по каноническим шаблонам. Интересная подача, нетривиальный подход к фактам способен заинтересовать редактора непременно транспортирует пресс-релиз в папку «в работу».

Пошаговое руководство к написанию

• Шаг 1. Найти инфоповод, заслуживающий внимания

Найти интересную новость несложно. Рассказать можно о новых компаниях, выпуске товаров на рынок, новых моделях авто, мероприятиях городского значения и прочее. Главное правило — это должно заинтересовать блогеров, СМИ. Искусственно «выжимать» новость не стоит. Достаточно собрать максимальный объем информации, чтобы проанализировать ее и выдать самое главное.

• Шаг 2. Акцентировать внимание на деталях

Достаточно одного «крючка» для читателя, чтобы получить сильный акцент. Нужно продумать, что преподнести с авторской точки зрения, на чем сделать акцент, чтобы это «выстрелило». В качестве акцента могут выступать цитаты эксперта.

• Шаг 3. Придумать уникальный, цепляющий заголовок

Цепляющий заголовок обеспечивает 90% успеха. Выделенный акцент нужно применить в названии, привлекая журналиста или редактора. Заголовок не должен начинаться с названия компании или продукта, не описывать преимущества. Тема должна быть актуальна, с нотками недосказанности и желанием просмотреть подзаголовок.

• Шаг 4. Подзаголовок

После цепляющего заголовка рекомендуется дальше раскрывать тему в подзаголовках. В подзаголовке нужно раскрыть подробности события, конкурса, кратко описать актуальность. Если журналиста заинтересует заголовок, то не менее эффектный подзаголовок окончательно убедит рассказать о новостном событии.

• Шаг 5. Лид

От этого шага зависит все. Журналист, дочитавший материал до лида, уже заинтересован. От 3 предложений лида зависит, будет ли новость интересна еще кому-то кроме автора.

Что нужно писать:

• статистику;
• цифры;
• инновационные открытия;
• интересные факты о новом продукте/компании;
• информацию о мероприятии.

Не стоит прятать глубоко в текст ссылки на исследования, статистические данные. Они должны быть ближе к центру текста, чтобы журналисту не пришлось искать их. Нужно избегать похвалы, банальных фраз, чрезмерного самопиара, канцеляризмов. Максимальная концентрация интересной, полезной информации для читателя.

• Шаг 6. Текст релиза

В основной части должно быть 5 ключевых моментов:

1. Не использовать «мы», «вы». Достаточно написать «Компания N выпускает новую модель телефона».
2. Стилистика текста должна быть похожа на статью в СМИ. Журналисту так будет проще копировать нужный текст, без необходимости редактировать его для формата статьи.
3. Короткие абзацы — залог успеха. Текст должен быть не монолитным полотном, а разделен на тематические абзацы для поверхностного чтения «по диагонали».
4. Статистика с цифрами идеально подходит для будущей статьи, не стоит вычеркивать ее из готового материала.
5. Небольшие цитаты на 1‒2 предложения, подчеркивающие достижения компании, будут уместней целого абзаца высказываний руководителя.

• Шаг 7. Подготовка перед отправкой

Заключительный этап подготовки связан с дополнениями, уточнениями, редактирование итогового продукта. Хорошей идеей станет включение скриншотов, иллюстраций по теме, логотипов, фотографий организаторов или руководителей.

В конце страницы обязательно нужно указать контактную информацию, чтобы журналист смог уточнить интересующую информацию у первоисточника. Безусловно, перед отправкой материал нужно внимательно вычитать или дать кому-то прочесть текст.

Топ 10 секретов убойного пресс-релиза

1. Не стоит злоупотреблять анкорами со ссылками. Их изобилие гарантированно отпугнет сетевые издания, которые решат перепечатать материал.
2. Не обязательно иметь громкое имя, чтобы прогреметь по всем популярным изданиям.
3. Постоянное совершенство слога, терпение и умение ждать результата — прямой путь к успеху.
4. Надеяться на то, что пресс-релиз напишет кто-то другой, к примеру, исполнитель на бирже, наивно. Зачастую опытные специалисты работают напрямую с журналистами и высоко востребованы в интересующей сфере.
5. Чем менее известна компания, тем более весомым должен быть инфоповод, чтобы заинтересовать СМИ.
6. Размещать можно на бесплатных площадках, существенно экономя деньги.
7. Публикуя материал, лучше отказываться от «круглого» времени, т.е. 9:00, 12:00.
8. Для увеличения вероятности успеха лучше отправить релиз по альтернативному офлайн‒каналу.
9. Аббревиатуры, деепричастные обороты, витиеватые фразы, сокращения или специальные термины недопустимы. Текст должен быть легким для восприятия.
10. Рекомендуется писать на одну страницу, так выше шансы на прочтение.

После теоретических советов пора переходить к практике. Наглядный пример как можно в СМИ осветить начало международного детского конкурса талантов.

«Открыт прием заявок на III Международный фестиваль детского и юношеского творчества «Мы за мир без войны»

Принять участие в конкурсе может любой ребенок в возрасте от 5 до 18 лет. Работы начнут принимать с 25.01.2020 по 25.04.2020 включительно. Подведение итогов состоится 15.05.2020 года в Крыму. Главный приз — отдых в Крыму.

Юные артисты из ЛДНР, Южной Осетии, Грузии, Приднестровья, России благодаря поддержке благотворительных фондов «Подари надежду» и «Рука помощи», продюсерского агентства «Креатив», студии актерского мастерства «Юный талант» смогут поучаствовать в соревнованиях с творческими коллективами в нескольких номинациях.

Правила участия в конкурсе, подробная информация о категориях и условиях подачи заявок размещены на официальной странице конкурса. Для регистрации руководителю творческого коллектива или родителям необходимо зайти на страницу сайта и заполнить бланк-заявку, указав ФИО участника, возраст, указать категорию, город, ссылку на страницу в социальной сети. Даты проведения отборочных этапов и список городов публикованы на официальном сайте.

Все участники Международного фестиваля гарантированно получат призы от спонсоров фестиваля. Среди основных призов — проекторы, большие наборы конструкторов, настольные игры, билеты на развлекательные мероприятия, сертификаты на творческие мастер-классы и экскурсионные поездки. Церемония награждения победителей пройдет 15.05.2020 в Гурзуфе.

Получить подробную информацию об участии в конкурсе можно получить в оргкомитете или на официальной странице в социальной сети».

Построение по классической схеме перевернутого треугольника эффективно работает для email рассылок, PR текстов. Избегая распространенных ошибок и зная целевую аудиторию, можно регулярно создавать интересный, качественный материал для повышения продаж, рекламы нового товара или регионального события.